年轻人的健身热被谁吹起的?
点击量: 发布时间:2024-08-24 00:59:32

  云顶国际登录春节复工已两周有余,不少上班族们白天在职场接受工作的洗礼,晚上或周末奔赴健身房,开启春节后的报复性健身。

  当95后健身爱好者肉松推开健身房的大门,她不光看到操房、跑步机、器械区几乎都站满了人,店内海报也从“欢度春节”换成了“春季冲刺特训 30节私教课仅需xxx元”,健身房一派人潮涌动的景象,热闹程度比年前高了好几倍。

  相比威尔士、银吉姆等传统连锁健身房品牌,乐刻、超级猩猩为代表的新零售健身房以不推销、24小时制、不提供洗浴、单店面积都在200平左右等主打小而美的产品特点杀出一条新道路。

年轻人的健身热被谁吹起的?(图1)

  B站知名运动UP主周六野Zoey更新了一期快速摆脱节后综合症的燃脂舞蹈视频,素有魔鬼之称的帕梅拉在情人节也不忘提醒大家记得按时训练;除了通过运动消耗卡路里,不少美食博主们也争相分享“节后掉秤神器”、“吃到撑都不怕胖”等减脂菜单,试图管住嘴,减少摄入卡路里。

  疫情期间,居家健身一度成为热门话题,而现在,健身已然成为新风潮,手拿筋膜枪、身穿Lululemon瑜伽裤是健身人群必备装备,Switch健身环、健身镜等智能硬件也相继被列入新宠清单。

  细看疫情前后,从视频博主“种草”健身,到互联网健身模式渗透敞开,再到各种智能硬件进一步撩动年轻人心弦,热度持续升温的健身赛道,伴随着各路玩家的蜂拥而至,会给这门生意带来哪些新鲜感?

  那是疫情前的2019年,她陪朋友走进家旁边的一家健身房,还没来得及环顾四周,热情的前台销售就已经冲上来推销办卡。耐不住脸皮薄,肉松象征性地询问了价格,当得知年卡“仅需”3588元后,刚毕业没存款的她很快打消了办卡的念头。

  据统计,2019年中国健身人口渗透率虽然仅为4.9%,远低于美国19.0%的渗透率,但会员绝对数量已达6812万,健身房共10.82万家,均超过美国。

年轻人的健身热被谁吹起的?(图2)

  虽然健身房数量多,但经营不善、闭店跑路的新闻层出不穷,每隔一段时间都会上演“旺铺转让,器械低价出售”的故事。对于肉松这类初入健身的运动小白来说,随时跑路的健身房代表不稳定风险性,一掷千金的年卡费用更不一定会使用回本。

  这时候,朋友将帕梅拉的健身视频推荐给她,虽然是从外网搬运过来的资源,但热门视频播放量已经接近千万。

  从健身视频的内容来看,帕梅拉往往只需要穿上合适的运动鞋服,并在面前摆上一张瑜伽垫,不需要借助哑铃、杠铃等专业装备,也不依赖大场地,降低了健身门槛。

  其次,帕梅拉将每个动作分解成30秒左右一组,一个10分钟视频包括20多个动作,从动作编排的连贯性上,尤其适合入门的健身小白和大众健身爱好者。

  在B站帕梅拉视频的弹幕区,经常会出现各种花式打卡、自嘲,用户们通过互相激励、互相安慰的方式,营造出一个热闹的线上健身房。

  如果同一个用户能够每天跟随帕梅拉健身视频打卡,意味着完播率的转化,从而直接影响平台的流量分发与推荐权重,为视频创造源源不断的长尾流量。

年轻人的健身热被谁吹起的?(图3)

  据百度指数显示,从2019年1月1日至今,以“帕梅拉”为关键词的搜索指数在2020年3月-5月上升趋势明显,当时几乎所有健身房都因疫情防控处于关闭期间,大部分人只能选择居家健身,帕梅拉的健身视频当然是最好的参照物。当年7月,宋祖儿、金靖等明星发布了跟练帕梅拉视频的打卡记录,借助明星效应,“帕姐”出圈。在此期间,帕梅拉也入驻了B站、小红书、KEEP等互联网社交平台。

  2020年,KEEP发布《帕梅拉女孩研究报告》,根据数据显示,80套帕梅拉的上线万+人次打卡,主要的追随者大多为90后,一半以上的人每周至少训练3次。

  除了帕梅拉,周六野、欧阳春晓等健身博主也在疫情期间获得更多关注并出圈,“线上跟练+居家健身”的模式帮助小白们首次接触并了解健身。

  “内卷”的视频博主掀起一波波年轻人关注健身的浪潮,而让更多年轻人从线上走上线下,“互联网”这家伙发挥了重要作用。

  据观潮新消费统计,2020年近1/2健身房因疫情倒闭。虽然线下健身房遭遇了寒冬,但健身App们却迎来了春天。根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》,2020年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近100%。

  以乐刻、超级猩猩、KEEP为代表的新型互联网健身房创建于2014~2015年期间,在它们身上,可以看到传统健身房不具备的特点:不推销、24小时制、不提供洗浴、单店面积都在200平左右。这种付费模式让用户的决策门槛大幅下降,另一方面,新型互联网健身房的明码标价也帮助用户放下心理防御,提升好感与信任度。

年轻人的健身热被谁吹起的?(图4)

  2021年,Keep、超级猩猩接连获得上亿元融资,乐刻也在一年内完成3轮融资,背后资方阵容强大,包括邓亚萍体育产业投资基金、腾讯、高瓴等。

  疫情期间,乐刻、Keep、超级猩猩接连推出健身直播课,培养用户对其的品牌认知。

  当疫情被平稳控制,线下健身房陆续解封后,肉松办了一张乐刻健身卡,“不想只闷在家里做帕梅拉女孩,希望有教练可以面对面指导动作。”

  时隔1年多,肉松第一次走进乐刻操房上团课,那种体验与在家跟学帕梅拉视频截然不同。她告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),线下团课更加有运动的氛围感,这是线上视频弹幕所不能比拟的。同一套难度高的动作,在家的时候自己会偷懒蒙混过去,但在线下操房,团课教练会鼓励她坚持下去,身旁学员的运动热情也会感染自己。在家顶多练两节帕梅拉(约20分钟),但在健身房经常可以待上两个小时。

年轻人的健身热被谁吹起的?(图5)

  据乐刻官网显示,全国已有近800家乐刻门店。其创始人兼CEO韩伟曾在多种场合表示,乐刻的本质不是一家零售连锁而是产业互联网平台。

  目前,乐刻已将线下运营动作基本转移到线上,包括排课、约课、进店、教练互动等环节,基本形成团课为主、私教为辅的课程模式,并在官方App上线社区,将互联网思维逐步渗透至健身行业。

  二者的共同点在于,创新且专业的团课内容普遍适用于多数健身人士,不同点则在于超级猩猩仅支持按次收费,不支持月卡、年卡。

  从北京的价格来看,乐刻用户购买239元月卡会员后,即可免费预约大部分团课,单次付费购买课程的价格大约在9.9-39元。超级猩猩用户可通过充值开通超猩卡,最低门槛288元,每节团课可使用95折优惠,单节团课收费在89-129元。

  接受乐刻的团课模式后,肉松也购买过超级猩猩的团课,她发现两者团课内容基本一致,有时候自己还在超级猩猩碰到过乐刻教练,但超级猩猩的环境整洁度跟器材新旧程度要优于乐刻。

  在小红书上,乐刻相关笔记超过1万篇,而超级猩猩相关笔记则超过5万篇。“至少我在超级猩猩看到Lululemon的次数要高过乐刻。”肉松调侃道。

年轻人的健身热被谁吹起的?(图6)

  2018年,Keep在北京华贸开出首家门店,半年之后开出另外两家,一年之后才拓展至上海。然而健身房关停的速度远快于开店速度,据悉,Keep的北京某线下门店从开业到关停仅过了1年,不久上海门店也被关停。2020年,Keep一度搁置线下业务的拓展。直至今年2月,Keep宣布将与传统健身房的合作,推出Keep优选健身馆计划,统一调整定价后,全部门店的全部课程均降为每节49元。此次回归,Keep显然对标了超级猩猩、乐刻的团课模式。

  虽说健身一直被称作风口,但本质在于战胜人自身的惰性,意味着这是一门反人性的生意,中途放弃的人不在少数。因此,有些健身产品也被吐槽“割一把韭菜就跑的智商税”,比如近年备受关注的,配有AI教练纠正动作的智能健身镜。

  据统计,国内已有Fiture、乐刻、咕咚、小乔体育等十余个品牌争抢“魔镜”,甚至连科技公司也纷纷下场,小米、百度、华为均已传出准备推出智能健身硬件产品的消息。只不过,动辄4000元以上的价格让很多用户望而却步。肉松明确表示自己不会购买健身镜,“租房空间本身就有限,如果要摆上这块镜子跟足够活动的空间,意味着至少需要租一个主卧或者一居室,这些都是隐藏的成本,再加上搬家时候要时刻注意别被磕碰到,简直是买了一个祖宗回家。”

年轻人的健身热被谁吹起的?(图7)

  虽然健身镜在资本端大火,但受众不清晰、市场认知有限等因素降低了用户接受度。

  不止是健身镜,曾经爆火的switch健身环、家用动感单车、运动手表等智能运动配件都曾掀起过一阵关注度。但当市场冷却后,健身发烧友们即使不借助外部工具也会保持运动习惯,而一年运动次数屈指可数的健身小白们,即使坐拥“江山”,也只会将它们放在一旁等待吃灰,光凭有趣的使用点,并不能让用户将其转化成爱好。

  2021年8月,国务院印发了《全民健身计划(2021-2025)》。数据显示,我国人民经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%,相当于5亿多人。

  互联网的介入,让健身这条反人性的赛道找到了更多新的闪光点,以往只在传统线下做的生意,换到线上或者家庭环境中都可以重新再做一次。

  但如何跳过运动的痛苦去品尝健身的果实,不管是用户,还是品牌,显然都没有捷径可走。

  在发出“健身真香”的感叹前,需要付出相应的汗水与努力,才能绕过“智商税”的用完即走。正如健身博主欧阳春晓在某期视频中说的:“你不承受痛苦,你的身体是不会有任何改变的。”

年轻人的健身热被谁吹起的?(图8)

  7月28日,电影《校园神探》在北京首映,导演于飞,制片人佳楠、主演林子烨、洪悦熙、裴佳欣、于书瑶、庄则熙出席映后见面会和观众交流。《校园神探》讲...

  由《封神三部曲》导演乌尔善执导的电影《异人之下》正在热映中!近日,电影发布了“守护”版后告片与海报,跨越数十年时光的“亲情守护”打动了无数观众...

  由顾长卫执导,葛优、王俊凯领衔主演的电影《刺猬》定档8月23日,并发布定档预告和定档海报。

  近日,电影《异形:夺命舰》发布IMAX、4DX、杜比、CINEMARK XD等多款制式海报,复古科幻风下,异形成为绝对的焦点。本片是《异形》系列的正统续集,故事发生...

  7月31日,改编自畅销全球现象级小说的电影《爱情,到此为止》发布预告及海报,正式定档8月30日。“绯闻女孩”布蕾克·莱弗利领衔主演,突破以往银幕形象,倾...