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　　Keep九年，始终是国人运动生活和趋势的引领者和试验场。如果梳理Keep过往的几次迭代，不难发现其中关键节点，最初的Keep是“一款好用的运动工具”，后来Keep举办线下赛事、开设Keepland，打破线上线下边界，这之后更是研发硬件，打通软硬件体验。

　　这一次，Keep希望连接更广泛的用户，让所有有运动意愿的人都能在Keep的场子里玩起来。通过运动品类的扩展与外部设备的打通，拓展更多运动场景，连接更多运动爱好者，啃下更多运动品类市场，为商业前景打好基础。

　　东方财富研报指出，中国健身市场的规模将在2027年涨至超过两万亿，对于该赛道玩家来说，市场远未饱和。夯实家庭运动场景的Keep，通过扩充运动品类与打通外界设备拓展更丰富的运动场景，这一布局对挖掘更广阔的市场来说至关重要。

　　从整个移动互联网的发展来看，这似乎是垂直App迈不过的一道坎。很多和Keep同期上线的垂直App不仅早已达到用户规模和收入的天花板，一些App的生存空间还不断被微信、抖音等超级App挤压蚕食。

　　但Keep显然是个例外。虽然Keep也有一些不太成功的探索，但从公司整体的业务发展来看，这门“逆人性”的生意展现出了超出外界预期的耐力。

　　Keep业绩向好并不是因为其所处的互联网运动+健身行业没有对手，实际上这个赛道各路玩家云集。

　　在一个复杂的竞争环境中，Keep一直保持着较强的用户粘性，而且用户的付费意愿还在逐渐增强。这和Keep独特的运营模式有很大的关系，而运营上的创新也成为拉动Keep不断突破天花板的关键。

　　一方面是拓展用户规模和保持社区氛围的矛盾。此前，多个平台等社区上的探索均出现了类似的问题，平台为了扩大用户规模，让用户变得更加下沉，新用户和老用户出现冲突，社区氛围被稀释。

　　另一方面，社区的商业化主要来自广告，但不断增加的广告对社区内容、用户体验造成了较大的影响，一些用户甚至因为社区体验变差而流失。

　　但Keep作为运动社区，没有再重复其他互联网社区砸钱换用户增长、不断增加广告位扩充商业化收入的老路，而是基于社区本身的属性和用户特征探索了全新的玩法。

　　和大部分互联网社区不同，Keep的营收中有很大比例来自优质内容。财报显示，2023年Keep线上会员及付费内容营收为9.96亿，相较于2022年的8.94亿同比增长11%，其营收占比也提升至46.58%，为营收第一大来源。

　　这部分收入的增长主要来自Keep在虚拟赛事上的运营——Keep借鉴游戏运营的方式进行用户运营，这是互联网社区从未尝试过的方式。

　　具体来说，用户可通过在指定时间内完成跑步、单车或跳绳等健身目标注册来参与Keep虚拟体育赛事。活动的收入来自活动报名费，如果用户成功完成虚拟体育赛事设定的健身目标，即可获得奖牌、徽章等赛事纪念品。

　　实体奖牌、徽章对用户来说是一种激励，不仅自己可以获得成就感，还可以通过朋友圈向亲友展示，获得满足感。正是Keep对用户心理的精准洞察，让虚拟赛事从2021年开始走红，并持续进行口碑传播。

　　而在用户规模上，Keep也不再通过传统买量的方式寻求增长。在运动健身人群中占据较高市场份额之后，Keep把社区定位从移动健身教练转变为运动爱好者社区，通过拓展涵盖运动的品类，来吸引更多泛运动爱好者加入。

　　Keep在3月27日发布的Keep 8.0版本覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类、100多个分享模板，与50+外部硬件设备打通。

　　同时，Keep将投入更多资源在户外场景，并把圈子升级为俱乐部，已上线个运动俱乐部，每周推出 200 场活动。

　　通过在新工具、新玩法、新内容上的探索，Keep既拓展了健身以外的用户人群，又保证了自己作为运动社区的内容调性。

　　无论在商业化还是提升用户规模的探索上，Keep都创新了运营模式，通过一种讨巧的方式获得增长。

　　这种全新的增长模式一方面代表着Keep对自己社区调性和用户喜好的精准洞察，更重要的是证明Keep有能力通过运营手段突破收入和用户规模的天花板。

　　2023年财报是Keep上市以来的首份年报，整体年报数据来看，Keep的这份成绩单具有阶段性里程碑意义。

　　财报数据显示，通过持续完善商业模式，公司在多个关键指标上均实现了显著增长，不仅成功收窄了亏损，运营成本也大幅下降，背后是强大成本控制能力和高效运营效率的体现。

　　值得一提的是，公司的毛利水平连续三年保持提升，2023年毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元，实现了45%的毛利率。

　　稳健的毛利率不仅证明了Keep产品和服务的市场竞争力，也反映出公司在经营管理上的成熟与稳健——这种稳健的毛利率指标状态，标志着公司已经进入了高质量发展阶段，是未来持续增长的基础。

　　毛利率的提升主要是由于线上会员及付费内容的收入与毛利的增加，这意味着Keep进一步聚焦优势业务，进入高质量增长阶段。

　　高质量发展的背后，ARPPU的提升起到了关键作用。财报显示，去年Keep赛事付费用户平均收入创历史新高，同比2022年增长30%。此外，会员渗透率再次提升至10.7%，远超行业平均水平。

　　作为运动服务平台，用户归属感和认可度是首位，而ARPPU是这两者的最直接体现。

　　创新高的ARPPU，充分证明了公司会员模式的成功，以及所提供的付费项目，切实满足了用户需求。

　　比如会员课程，数据显示，Keep会员的锻炼次数增长了200%。此外，公司在虚拟体育赛事领域的表现尤为亮眼，持续发挥增长飞轮效应，也成为带动付费用户增长的重要业务。

　　内容方面，Keep已经摸索出了一条成熟的产出模式，不管是线上课程还是虚拟赛事，都正在经历大爆发阶段。

　　此前2022年，刘畊宏曾短暂带火了直播健身，但显然，更偏向娱乐性的内容与平台，始终难以让用户把运动变成长期坚持的生活方式。

　　如今头部明星流量褪去，Keep依然挺立潮头，这不仅得益于Keep平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与智能化体系和服务，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

　　Keep提供了一个闭环的、更健康有效的健身内容链条，自然也就留住了大量用户，且粘性持续增强。付费数据的全方位显著增长，证明了会员模式在运动健身领域的可行性和巨大潜力。

　　在日渐完善的商业模式下，Keep盈利也只是时间问题，这种信心也将反应在股价与市值的变动上。

　　与Keep眼下的发展基本面相比，市值出现了严重脱轨现象。而在当前的市场上，不乏基本面处于领先地位，但股价下跌的情况，且无法在市场上找到合理的理由。

　　但基于商业模式的健康发展，Keep这种基本面稳定的公司，具备穿越周期的韧性，即便二级市场难以给Keep估值，它也依然可以从自身创造的商业价值和平台生态上，寻到最好的估值保障。

　　当市场情绪回升，抑或Keep取得更大的业务突破，从而带动市值回归正常估值，就成了顺其自然的结果。

　　Keep作为头部健身平台，拥有国内四分之一的月活量，在国内运动健身之风兴盛的当下，有望乘此东风快速成长。

　　Keep扭亏为盈的希望，已经在最新出炉的这份年报中初露头角：Keep 2023年经调整后净亏损为2.95亿元，同比收窄近56%。

　　Keep的降本增效很明显，年报显示，2023年Keep将营业成本降低10.3%至11.76亿元。

　　方正证券研报指出，目前Keep正积极进行费用控制，打磨自身的盈利模式，随着未来的收入增长，在一定阶段调整后有望实现盈利，判断Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放，并预测公司将在2025年实现盈利——预计公司2024-2025年营收22.34/24.70亿元，经调整后净利为-1.94/1.78 亿元。

　　拥抱AI的战略选择，有可能加速Keep的扭亏之路。Keep董事会主席兼CEO王宁表示：“未来，我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，吸引新的用户群，发掘新的商业化机会。”

　　早在今年年初，Keep就宣布与OPPO达成战略合作，共同探索智能化设备、AI算法、大模型，持续深化运动智能化布局。

　　从硬件的角度来看，二者共同将大模型塞入智能手环、手表等设备，顺应了当下运动智能化趋势——既更精准地监测用户的运动数据，从而提供更为科学的健身建议；亦可能使健身内容和指导更加个性化，以适应用户的身体状况和训练反馈。

　　在月活近3000万用户的基础上，Keep已经建立了一整套从线上到线下，从软件到硬件的完善生态闭环。今年3月27日，Keep对外发布了升级的App8.0版本，开启新一轮产品进化，加速探索AI对内容的全面赋能。

　　彭唯表示，Keep在运动课程和数据方向也将继续投入和升级，引入算法能力以提升专业度，并上线运动评估体系，目前该体系已服务1500万用户。

　　在3月27日升级APP版本之际，Keep也树立了10年愿景与目标——致力于“成为10亿运动者的自由运动场”。

　　而就在立下“宏愿”的这一刻，Keep就已经脚踏实地向目标迈进——新Keep开放支持超过60大运动项目的入门与进阶，同时能够连通50多款外部设备进行数据连接，对游泳、乒羽、三大球、冰雪、舞蹈、徒步、轮滑、滑板、射箭等大众经常参与的运动实现了“全天候支持”，并全面接入泛中产、高净值人群钟爱的网球、击剑、攀岩、马术、高尔夫、登山等高端运动。

　　虽然Keep目前尚未实现盈利，但其在商业化道路上的探索仍在持续；随着健身行业的不断发展和用户需求的不断变化，Keep或许也能发现更多的市场机会。

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